Original eller kopia – en dikotomi luckras upp

2 juli 2016

Inom konsumentkulturen har det äkta och autentiska länge hyllats som det mest attraktiva. Varumärken marknadsför sig gärna med utgångspunkt i att man själv erbjuder den äkta varan, originalprodukten. Detta då i motsats till det som inte är original, dvs. kopior som inte är lika äkta och därmed inte lika bra som originalet. Bakom äkthetens attraktion ligger flera olika drivkrafter. Dels finns det så klart ett ekonomiska intresse från företag att höja och skydda det ekonomiska värdet av ett varumärke som många uppfattar som det ”äkta” eller som ”originalet” av en viss vara. Anonym massproduktion har också skapat ett behov hos konsumenter att söka efter det som upplevs som autentiskt, bland annat i form av varumärken som uppfattas som mer äkta än andra.

En av de mest kända personerna som lekte med och utmanade distinktionen mellan original och kopia var Andy Warhol. När han började massproducera konst, som han ibland knappt hade rört vid, var det ett brott mot hur konst (särskilt så kallad ”high art”) vanligen brukade och brukar uppfattas. Det viktigaste som man kan säga om ett konstverk är att det är äkta, att konstnären i fråga verkligen har skapat verket. Warhols metoder skapade svårigheter eftersom han satte etablerade uppfattningar om original och kopia ur spel. Var går egentligen gränsen för när något är det ena eller andra?

I dag ser vi fler och fler exempel på att vad som är original och kopia inte alltid är så lätt att fastställa, och att det ibland inte ens spelar så stor roll längre. I science-fiction filmen Oblivion från 2013 med Tom Cruise i huvudrollen så spelar han en man som har blivit klonad i flera omgångar av onda utomjordingar. I slutet av filmen så återförenas Tom Cruises karaktär med sin fru och de är lyckliga över att få vara tillsammans igen. I filmen spelar det ingen roll att han inte är sitt riktiga, ursprungliga jag utan en klonad version av sig själv. Även om han är en kopia så är han ändå exakt den han var från början.

Ett mer verklighetsnära exempel som visar hur moderna varumärken i större utsträckning, vågar spela på och utmana uppfattningar om original och kopia är Versace. För något år sedan lanserade företaget en kollektion tillsammans med artisten M.I.A med inspiration från de många piratkopiorna av Versaces kläder som man kan hitta på gatumarknader i London. Här har vi således ett original som vågar ta till sig och utnyttja kopians attribut för att på så sätt skapa något nytt som bygger på båda. Exemplet visar på hur varumärken kan anamma en mer lekfull attityd och ibland släppa fixeringen vid autenticitet och äkthet. Ett sådant förhållningssätt tror vi uppskattas av autenticitets-trötta konsumenter och är något som vi kommer att få se mer av i framtiden.

Av: Elin Åström Rudberg

Dandyn som den ideala moderna konsumenten

15 augusti 2013

Jag blir ofta fascinerad av hur lite som faktiskt sägs på Twitter. Ja, det skrivs ju såklart en ofantlig mängd med tweets, men det inte så ofta som det som faktiskt sägs säger något, dvs har ett djupare innehåll eller ger mig tillgång till någon ny form av kunskap. Fokus ligger på vem och var men inte så mycket på vad eller varför. Det kanske är lönlöst att förvänta sig annat när twittrarna bara har 140 tecken på sig men det är ändå ett bra exempel på det slags samhälle vi lever i. Strunt samma i vad jag gör, bara jag visar upp att jag gör något, träffar någon, någonstans.

När jag läser dessa Twitterflöden kommer jag att tänka på det som har kallats för ”konstnären som hjälte” och ”dandyism”. I och med framväxten av en allt mer sofistikerad och utbredd konsumentkultur bland medelklassen har en livsstil som tidigare anammades av ett fåtal privilegierade människor blivit något som eftersträvas av allt fler. Det handlar om en estetisering av livet, att göra livet till ”a work of art”.

Just dandyn är en intressant figur i detta sammanhang. Den ”första” dandyn sägs ha varit Beau Brummell (bara namnet luktar dandy lång väg) som levde i London i slutet av 1700- och början av 1800-talet. Han kom från en medelklassbakgrund men anammade exklusiva och utstuderade vanor, särskilt vad gällde stil och smak och blev en inflytelserik inspirationskälla för dåtidens aristokrati. Wikipedia ger ett exempel på hur dåtidens aristokratiska män förväntades tillbringa sina dagar: göra sin toilette och handla på förmiddagarna, rida i Hyde Park eller besöka någon av herrklubbarna på eftermiddagarna, sedan teater, spel och eventuellt besök på en bordell. (Brummell gjorde allt detta men tyvärr utan tillräckligt med pengar för sin extravaganta livsstil. Han dog av syfilis, utfattig i Frankrike dit han flytt från sina kreditorer).

Beau Brummell Statue Jermyn Street1 Dandyn som den ideala moderna konsumenten

Staty av Beau Brummell i London.

Bortsett från Brummells tragiska slut kan dandyn på många sätt liknas vid den ideala moderna konsumenten: med en egensinnig känslighet för världen, redo att ge efter för infall och lustar, med en flytande identitet. Precis så som den postmoderna eller postindustriella konsumenten brukar beskrivas – en hoppjerka rent rumsligt och även själsligt och intellektuellt.

Forskare som sociologen Mike Featherstone har beskrivit hur dandyns livsstil har spridits bland konsumenter i västvärlden. Estetik har blivit en faktor utifrån vilken vi fattar grundläggande beslut. Frågan idag är således inte om detta är en bra sak att göra, utan om det ser bra ut?

Av: Elin Åström Rudberg

Läs även andra bloggares åsikter om , , , , ,