Vårens Trendseminarium

8 april 2015

 Vårens Trendseminarium

Våren trendseminarium som gick av stapeln på NINE Fredagen den 27 Mars tog tempen på Generation Z – alltså generationen (13-24 år) nästkommande efter Millenials.

I en initial studie har NINE’s trendanalytiker Mirjam Grari och Julia Holmberg pratat med ungdomar i Stockholms förorter och innerstad för att få ett bredare perspektiv på attityder, värderingar och beteenden hos Generation Z.  För att även få en förståelse för likheter och skillnader bland denna generation globalt gjordes undersökningen även storstäder runt om i världen; i Berlin, New York, San Fransisco, Rio de Janeiro, Shanghai och i Kapstaden.

Detta resulterade i fyra trender karaktäriserande för Generation Z:

  • Carpe Yolo
  • Multipla Identiteter
  • Beyond Sustainability
  • Teknologi – inte ett ändamål i sig

Carpe Yolo – Att fånga det faktum att man bara lever en gång. Likt Millenials har Generation Z gått över till ett allt mer postmaterialistiskt ideal där upplevelser har en större betydelse än prylar vad gäller konsumtion och status. Man upplever sig ha en större frihet och förmåga att realisera sina drömmar – tack vare den globaliserade och digitaliserade värld de är födda i. Men de hatar frågan om vad de vill bli när de blir stora – de har många drömmar och dessa ändras konstant. Det verkar som att drömmar är realiserbara i högre grad än någonsin…

Generation Z är inte ängsliga individualister som måste känna sig unika likt den urbane hipstern utan de visar på en självdistans och ger uttryck för en mindre individualistisk och mer dividualistisk livsstil. Den här generationen vet att det inte finns något som är normalt och strävar istället efter att samarbeta med andra människor och anpassa sig till nya situationer. Till skillnad från Millennials är de  realister snarare än optimister och vet att världen är komplex och svår att leva i. Det stoppar dem inte ifrån att drömma men vet att de måste göra det med fötterna på jorden..

Multipla Identiteter behandlar bland annat den mångfald som genomsyrar samhället vi lever i och det faktum att Generation Z välkomnar detta med öppna armar. De inte bara tolererar utan inkluderar olika kulturer, levnadssätt, sexuella läggningar och ideologier. Med detta anammande och influenser från många olika håll är det lätt hänt att deras identitet och beteende blir inkonsekvent – men detta accepteras och anses inte  vara ett hyckleri. Till exempel är det helt ok att vara en köttätande vegetarian..

Som en motreaktion till världens orättvisor och krig har de blivit riktiga aktivister som inte nöjer sig med att klicka like och stödja kampanjer digitialt. De vill agera och se frukten av sina handlingar, och med med sociala medier i ådrorna är inte barriärerna höga för att mobilisera nätverk och skapa en rörelse med ett tydligt manifesto. Som vi pratade om under temat Beyond Sustainability strävar Generation Z efter en värld utan sociala orättvisor och en allt mer holistisk och långsiktig miljöapproach. Eko-produkter är inte attraktiva utan så som de ser ut idag är det något tråkigt som deras föräldrar sysslar med..

Autenticitet för Generation Z ligger inte i att visa upp en perfekt bild utan att man själv vågar visa sig flawful, visa på sina brister, vågar driva med sitt arv, förändra och bryta konventioner. Detta kan vara tänkvärt för alla varumärken som claimar “eko” och “hållbarhet” på ett traditionellt vis. Kommer det verkligen att slå igenom hos de allra yngsta?

På sociala medier som Generation Z använder sig mest av; Snapchat och Vine har vi uppmärksammat ett beteende som skiljer sig markant från den romantiserande porträttering av en perfekt identitet som de äldre generationerna ägnar sig åt på Facebook och Instagram. Snapchat och Vine är först och främst ett mycket snabbare sätt att kommunicera på där ett klipp inte är mer än 6 sek (VINE) och där bilder raderas per automatik efter en kort period (Snapchat) vilket förmodligen är viktiga faktorer som har bidragit till ett mer oseriöst, humoristiskt, ironiskt och töntigt sätt att kommunicera på.

Teknologi – inte ett ända mål I sig  handlar om vad de unga använder teknologin och de sociala medierna till  än om de nya teknologiska innovationer i sig. De unga vi pratade med var varken intresserade  3D-printrar eller QR-koder. ”Vad är de bra för, det är dyra och det har jag ingen användning för” svarade en 14-årig kille från Orminge.

Ungdomarna lägger stor vikt till sitt digitala nätverk för att kommunicera med befintliga kontakter, skaffa sig nya och för att få hjälp med att utöva sina hobbys eller realisera sina drömmar. Vi berättade om varumärken som har skapat en Tribe kring sitt varumärke såsom Redbull (extremsport), Nike (då ghetto, nu löpning), Harley Davidson och Adidas. Dessa varumärken mobiliserar och förenar sin målgrupp kring en passion eller en hobby och bildar en kollektiv rörelse där de  kommunicerar till gruppen snarare än till individen.

För företag och varumärken betyder det här sammantaget att man måste våga att utmana stereotyper, bjuda in mångfald, bli en creative enabler, stötta istället för att motarbeta, agera holistiskt och börja arbeta med normkritiskt innovation.

Av: Mirjam Grari

 

Påverkar tanken språket..?

17 mars 2015

blogg3 Påverkar tanken språket..?

… eller språket tanken? Eller är det kanske så att språk och tanken påverkar varandra i en värld där orsak-verkan sambandet är flytande. Denna fråga har lett till forskning inom antropologi, kognitiv vetenskap, lingvistik och filosofi och konceptet lingvistisk relativitet handlar om förhållandet mellan språk och tanke och huruvida språket influerar tanken. Denna forskning är även relevant för de som arbetar med varumärken, kommunikation och design då marknadsförare ständigt försöker att nå ut och vara relevanta för sin målgrupp.

Man säger att språket speglar verkligheten arbiträrt, dvs. språket är slumpmässigt och alltså inte en sanning utan istället den närvarande gruppens uppfattning av verkligheten. Alla har en repertoar varifrån de plockar sitt språk och sina ord och denna repertoar skiljer sig beroende på ålder, kultur, samhällsklass och andra faktorer. I Brasilien har man sannolikt inte behov av flera ord för “snö” medan samer i Lappland har över hundra ord för snö där bulltje betyder ”snö som fastnat på ett hus” och åppås betyder ”nysnö som inte har blivit trampad på”. Detta säger däremot inte att en person från Brasilien inte skulle förstå betydelsen av dessa ord, det är bara inte relevant i deras del av världen.

Färg blivit ett studieobjekt inom forskningen på området då färg kan ses som både universellt (människans biologi att uppfatta färg) och relativt (färg är kulturspecifikt och varierar från språk till språk). Ett exempel på färg som kulturspecifikt fenomen är ordet xanh på vietnamesiska som både adresserar gröna blad och den blåa himlen. Grönt och blått är här inte två olika färger utan två nyanser av en och samma färg. Angela Wright har specialiserat sig på färgers betydelse och påverkan, bl.a. i design och marknadskommunikation. Hon menar i korthet att en framgångsrik användning av färger inte handlar om att välja rätt basfärg utan att välja rätt kombination av färgtoner. Och till skillnad från basfärger som verkar ha vitt skilda betydelser i olika kulturer, menar Wright att vissa kombinationer av färgtoner har en universell betydelse. Hon menar att dessa färgkombinationer kan tolkas i stort sett lika oberoende av kön, ålder och kulturell bakgrund. Läs mer och se färgkombinationerna här. 

blogg1 Påverkar tanken språket..?

Tillbaka till språket i det skrivna och muntliga ordet så har olika “mode-uttryck” intressanta utvecklingskurvor där de likt viskleken ändrar betydelse på vägen mellan olika geografiska områden eller med tiden då språket utvecklas och omvärlden förändras.

Uttrycket chilla, som i Sverige har börjat på en gräsrotsnivå med härstamning från amerikanskans ’chill out’ kan idag sägas vara ett mainstream-uttryck bland de urbana förorts-och innerstads kidsen. En naturlig evolution av språket har med tiden nu börjat lett till uttrycket ’chilla kant’. Både artister och rapstjärnor som Lorentz och Adam Kanyama använder uttrycket i sina låttexter. En skolfröken har likt oss blivit nyfiken på betydelsen har teoretiserat kring detta, något komiskt  i denna tråd.  

blogg2 Påverkar tanken språket..?

Jämför man vissa slanguttryck mellan olika områden så kan samma uttryck också ha olika betydelser (språk som arbiträrt) När jag själv flyttade in till stan från förorten blev uttrycket banga plötsligt ett verb istället för ett adjektiv och betydde att skippa något: ”att banga en lektion” eller att ”banga en fest ikväll” medan jag var van vid att höra det i kontexter som hade med mod att göra, att våga utföra en viss aktivitet: ”vågar du inte ens gå fram till henne, vilken bangare du är

För varumärken är språket (och så även färgval) centralt då man vill kommunicera, eller göra sig en del av sin målgrupps verklighet, där man genom språket kan visa att man delar samma tanke och verklighet som sin målgrupp.

Av: Mirjam Grari

Jordnära trender på Möbelmässan

15 februari 2015

I förra veckan anordnades den årliga Möbelmässan på Stockholmsmässan, en av världens största mässor för möbel- och ljusdesign. Ett tydligt tema för i år var kopplingen mellan det högteknologiska, autentiska och jordnära. Ilse Crawford var ”Guest of Honor” med sin tidstypiska kollektion i naturmaterial och mycket grönt; inredning som ska skapa konstraster i vår stressiga, ständigt uppkopplade vardag.

teracotta Jordnära trender på Möbelmässan

Något som särskilt fångade vårt intresse var den spanska arkitekten och inredningsdesignern Patricia Uriquiola fantastiska handgjorda inredningskreationer. Genom att blanda naturliga element som teracotta och lava har hon lyckats att skapa en varm tidlös men ändå modern kollektion både visuellt och taktilt.

lamp Jordnära trender på Möbelmässan

Belysning var såklart också i fokus. Här stack framförallt Light Forest by &tradition ut med en lampkonstruktion som byggs ihop likt ett system av ljuskällor. Företaget fogar ihop lampdelarna så att det passar perfekt i de utrymmen som ska belysas.

 

Spanat av Isabelle Dahlborg Lidstöm, Creative Director, NINE

Gröt och ostron – konsumtion utan gränser

7 april 2014

bild3 Gröt och ostron   konsumtion utan gränser

På senare tid har en rad hybrider mellan olika produkter dykt upp. Vi har sett ”mash-ups” mellan produkter från helt olika kategorier och från olika delar av världen, kulturer och traditioner. 2013 gjorde cronuten (hybrid mellan doughnut och croissant) succé i New York och fortfarande är det meterlånga köer för att få smaka på det söta bakverket från Dominique Ansels Bakery på Manhattan. I slutet av förra året såg vi ytterligare en hybird, Ramenburgaren, innehållande klassiska asiatiska komponenter i en amerikansk hamburgare, som även den blev en hype. Försäljningen började i ett stånd på Brooklyns Smorgasburg (som så många andra nya streetfoodinnovationer) och nu ska upphovsmakaren öppna en ”brick and mortar” Ramenburger-restaurang. Mexikansk sushi, Turkisk Roti och vietnamesisk Pulled Pork Tacos är andra exempel på fusion mat som fullkomligt exploderat i storstäder världen över.

Globaliseringen och internet har på många sätt krympt världen. Utbyten och erfarenheter från andra kulturer gör att konsumenter får nya preferenser och nya krav. Restauranger, matproducenter och varumärkesägare tvingas att hänga med och ständigt innovera, vara kreativa, överskrida gränser för att skapa något nytt.

Till mångt och mycket speglar hybrider och ”mash ups” dagens konsumtionssamhälle där konsumenter skiftar beteende och värderingar, ifrågasätter normer och traditioner sätts på prov. Vi ser en bred konsumentgrupp som är benägen att testa oväntade kombinationer från helt olika kategorier.

På Regeringsgatan i Stockholm har nyligen Skanstull Restaurang och Bar slagit upp portarna. De kallar sig för ”radiobar” och konceptet är en blandning av amerikansk diner/fiskrestaurang/bar/studio som sänder livestreamad webbradio från morgon till sen kväll. Bakom konceptet ligger grundarna av södermalmsställena Under Bron och Trädgården. Södermalm har alltså flyttat in ett stenkast bort från Stureplan och på menyn finns allt från löjrom och ostron till enkel gröt och vita bönor i sann mash-up anda.

Av: Julia Holmberg

Spanat i London

1 november 2013

”By seeing London, I have seen as much of life as the world can show” skrev den engelska författaren Samuel Johnson under mitten av 1700-talet. Lite överdrivet kanske men London är en kulturell smältdegel med plats för varje nationalitet, tradition och inte minst trend. Här är några som jag la märke till när jag var i London nyligen:

Omtänksamhet som del av affärsidé
Man vinner helt klart på att visa omtänksamhet om sina kunder. På den trendiga krogen Meat Liquour i West End kommer personalen ut till köande gäster och bjuder på stora lökringar. Jag själv stod över en timme i kö för att komma in och smaka de omtalade hamburgarna, men lökringarna var onekligen ett moment som gjorde att kötiden kändes uthärdlig. Ett annat exempel på liknande välvilja fick jag erfara på den amerikanska hamburgerkedjan Five Guys i Covent Garden. Det populära Five Guys är ett måste för hamburgarälskaren, en autentiskt riktigt amerikansk hamburgerkedja som självaste Flippin Burger’s i Stockholm sägs ha inspirerats av. På Five Guys blir man varmt välkomnad och de bjuder alla sina gäster på obegränsat med färska jordnötter, att äta där eller ta med. Så oavsett långa köer och en oproportionellt lång väntan lämnar man både Meat Liquor och Five Guys med en bra känsla. De har förstått värdet av att göra det lilla extra för sina gäster.

IMG 1923 Spanat i London

Offensiva välgörenhetsorganisationer
De ideella organisationerna i London är kända för att vara offensiva i sin marknadsföring. Inte sällan får man en liten broschyr från en organisation tillsammans med sin måltid på en av de många restaurangkedjorna i London. På flertalet restauranger lägger man på en pund på notan som går till välgörenhet. En lång tradition av givande präglar det engelska samhället och de är i topp i världen när det kommer till givande och insamling till ideella organisationer.

Skärmavbild 2013 10 31 kl. 16.39.46 Spanat i London

Charter 2.0
Tröttnat på New York och Kanarieöarna? Nästa år planeras de första turistresorna till rymden att gå av stapeln. 2012 öppnade Virgin Galactic ett kontor i Pall Mall med ett iögonfallande skyltfönster med budskapet ”Space is Virgin Territory”. Kontorets strategiska adress har lett till en rad spontanköp av rymdresor. Till det blygsamma priset av 250.000 USD har man en säkrad plats på en rymdresa, så snart rymdresor blivit kommersiella vilket är beräknat till år 2014. Har man inte vägarna förbi London finns nu en rad kontor med auktoriserade ”Space Agents” världen över.

IMG 1855 Spanat i London

Den nya sushin
I våras talades det om cevichen som den nya sushin i Stockholm. Men i Sverige har den inte lyckats slå igenom, än. På den Peruanska casual/fine dining restaurangen Ceviche i Soho finns en hel meny med bara ceviches och annan spännande Peruansk mat. Det Peruanska köket är hett, i augusti fick Stockholm också ta del av den spännande nya matkulturen då den peruanska restaurangen Tumi slog upp portarna på söder.

IMG 1919 Spanat i London

Duffingate
På bagerier runt om i London har man kunnat se en rad hybrider av bakverk som Cronuts, Townies och Crookies. I början av oktober kom Starbucks UK med sin variant- en mix av muffin och donut vid namn the Duffin och man var snabb med att varumärkesregistrera namnet. Vad Starbucks inte tagit i beaktning var att det redan fanns en väletablerad Duffin på den lilla bagerikedjan Bea’s of Bloomsbury i London. Att Starbucks varumärkesregistrerat namnet och potentiellt sett skulle kunna hindra Bea’s of Bloomsbury från att sälja originalet skapade en debatt i engelsk media och en anstormning på sociala medier i sann David vs Goliat anda. Med #duffingate sa konsumenterna sitt och Starbucks lät meddela att de inte kommer hindra Bea’s of Bloomsbury att sälja sin variant av Duffin. Debatten har definitivt satt den lilla engelska bagerikedjan på kartan.

Skärmavbild 2013 11 01 kl. 08.59.32 Spanat i London
Skärmdump från #duffingate på statigram.

Jamie’s matimperium
Jamie Oliver’s matimperium växer. Hans ”matrevolution” fortsätter att vinna ny mark, dock har han på senaste tid möts av kritik kring hans moraliserande av arbetarklassfamiljers matvanor. Ändå fortsätter han sitt självutnämnda uppdrag- att utbilda engelsmännen i matkultur. På ett av Jamies senaste restaurangkoncept Recipease, en hub för matintresserade, kan man förutom att äta frukost, lunch och middag även gå matlagningskurser, få inspiration till recept och köpa med sig färdiglagad mat à la Jamie för under 10 pund för två portioner. Såklart är allt i största möjliga mån lokalproducerat och helt utan tillsatser.

IMG 1869 Spanat i London

IMG 1870 Spanat i London

Av: Julia Holmberg