Vårens Trendseminarium

8 april 2015

 Vårens Trendseminarium

Våren trendseminarium som gick av stapeln på NINE Fredagen den 27 Mars tog tempen på Generation Z – alltså generationen (13-24 år) nästkommande efter Millenials.

I en initial studie har NINE’s trendanalytiker Mirjam Grari och Julia Holmberg pratat med ungdomar i Stockholms förorter och innerstad för att få ett bredare perspektiv på attityder, värderingar och beteenden hos Generation Z.  För att även få en förståelse för likheter och skillnader bland denna generation globalt gjordes undersökningen även storstäder runt om i världen; i Berlin, New York, San Fransisco, Rio de Janeiro, Shanghai och i Kapstaden.

Detta resulterade i fyra trender karaktäriserande för Generation Z:

  • Carpe Yolo
  • Multipla Identiteter
  • Beyond Sustainability
  • Teknologi – inte ett ändamål i sig

Carpe Yolo – Att fånga det faktum att man bara lever en gång. Likt Millenials har Generation Z gått över till ett allt mer postmaterialistiskt ideal där upplevelser har en större betydelse än prylar vad gäller konsumtion och status. Man upplever sig ha en större frihet och förmåga att realisera sina drömmar – tack vare den globaliserade och digitaliserade värld de är födda i. Men de hatar frågan om vad de vill bli när de blir stora – de har många drömmar och dessa ändras konstant. Det verkar som att drömmar är realiserbara i högre grad än någonsin…

Generation Z är inte ängsliga individualister som måste känna sig unika likt den urbane hipstern utan de visar på en självdistans och ger uttryck för en mindre individualistisk och mer dividualistisk livsstil. Den här generationen vet att det inte finns något som är normalt och strävar istället efter att samarbeta med andra människor och anpassa sig till nya situationer. Till skillnad från Millennials är de  realister snarare än optimister och vet att världen är komplex och svår att leva i. Det stoppar dem inte ifrån att drömma men vet att de måste göra det med fötterna på jorden..

Multipla Identiteter behandlar bland annat den mångfald som genomsyrar samhället vi lever i och det faktum att Generation Z välkomnar detta med öppna armar. De inte bara tolererar utan inkluderar olika kulturer, levnadssätt, sexuella läggningar och ideologier. Med detta anammande och influenser från många olika håll är det lätt hänt att deras identitet och beteende blir inkonsekvent – men detta accepteras och anses inte  vara ett hyckleri. Till exempel är det helt ok att vara en köttätande vegetarian..

Som en motreaktion till världens orättvisor och krig har de blivit riktiga aktivister som inte nöjer sig med att klicka like och stödja kampanjer digitialt. De vill agera och se frukten av sina handlingar, och med med sociala medier i ådrorna är inte barriärerna höga för att mobilisera nätverk och skapa en rörelse med ett tydligt manifesto. Som vi pratade om under temat Beyond Sustainability strävar Generation Z efter en värld utan sociala orättvisor och en allt mer holistisk och långsiktig miljöapproach. Eko-produkter är inte attraktiva utan så som de ser ut idag är det något tråkigt som deras föräldrar sysslar med..

Autenticitet för Generation Z ligger inte i att visa upp en perfekt bild utan att man själv vågar visa sig flawful, visa på sina brister, vågar driva med sitt arv, förändra och bryta konventioner. Detta kan vara tänkvärt för alla varumärken som claimar “eko” och “hållbarhet” på ett traditionellt vis. Kommer det verkligen att slå igenom hos de allra yngsta?

På sociala medier som Generation Z använder sig mest av; Snapchat och Vine har vi uppmärksammat ett beteende som skiljer sig markant från den romantiserande porträttering av en perfekt identitet som de äldre generationerna ägnar sig åt på Facebook och Instagram. Snapchat och Vine är först och främst ett mycket snabbare sätt att kommunicera på där ett klipp inte är mer än 6 sek (VINE) och där bilder raderas per automatik efter en kort period (Snapchat) vilket förmodligen är viktiga faktorer som har bidragit till ett mer oseriöst, humoristiskt, ironiskt och töntigt sätt att kommunicera på.

Teknologi – inte ett ända mål I sig  handlar om vad de unga använder teknologin och de sociala medierna till  än om de nya teknologiska innovationer i sig. De unga vi pratade med var varken intresserade  3D-printrar eller QR-koder. ”Vad är de bra för, det är dyra och det har jag ingen användning för” svarade en 14-årig kille från Orminge.

Ungdomarna lägger stor vikt till sitt digitala nätverk för att kommunicera med befintliga kontakter, skaffa sig nya och för att få hjälp med att utöva sina hobbys eller realisera sina drömmar. Vi berättade om varumärken som har skapat en Tribe kring sitt varumärke såsom Redbull (extremsport), Nike (då ghetto, nu löpning), Harley Davidson och Adidas. Dessa varumärken mobiliserar och förenar sin målgrupp kring en passion eller en hobby och bildar en kollektiv rörelse där de  kommunicerar till gruppen snarare än till individen.

För företag och varumärken betyder det här sammantaget att man måste våga att utmana stereotyper, bjuda in mångfald, bli en creative enabler, stötta istället för att motarbeta, agera holistiskt och börja arbeta med normkritiskt innovation.

Av: Mirjam Grari

 

Framtidens förpackningar, om konsumenten får välja: enkla, ärliga och hjälpsamma

28 januari 2013

Av Elisabet Sjölund

I slutet av förra året arrangerade NINE två frukostseminarier om konsumentförpackningar där Jon Haag bland annat berättade om insikter från den etnografiska studien ”Future of Packaging.  I studien, som tagits fram i samarbete med BillerudKorsnäs, analyseras och konceptualiseras insikter om konsumenters tankar, synpunkter och beteenden kring dagligvaruförpackningar. Studien utgår från etnografiskt material (t.ex. deltagande observationer, djupintervjuer och fotoelicitering) insamlat i fem europeiska länder samt desk research och synpunkter från branschexperter. Vad älskar man hos förpackningar? Vad hatar man? Hur ska framtidens förpackningar se ut? Här är några insikter från studien:

Vi upplever fortfarande förpackningar som skräp

Grundinställningen till förpackningen är fortfarande negativ – trots en ökande medvetenhet om den miljöpåverkan som kasserad mat och produktsvinn har, betraktar man generellt förpackningar som skräp och önskedrömmen är en förpackning som krymper med innehållet och som försvinner när man tömt den (poff!).

Vi gillar det enkla, tydliga och ärliga

Fram tills att den försvinnande förpackningen är lanserad, vill man se enkla, intuitiva funktioner och ärlighet: Förpackningar som stämmer överens med sitt innehåll, som håller vad de lovar och som gärna – snarare än att vara belamrade med olika märkningar och etiketter – uttrycker en helhetskänsla av hållbarhet; ”bra för mig och världen”.

Vi söker hjältar som hjälper oss i vardagen

Överhuvudtaget blir helhetsupplevelsen, under de olika steg man som konsument är i kontakt med förpackningen, allt viktigare. Fokus på systemlösningar som adderar värde genom att förenkla i vardagen, som underlättar att hålla ordning och reda och fräschör i kylskåpet och fyller funktioner så att förpackningen blir en hjälte snarare än ”skräp” är en utmaning att möta när återvinningsbarhet och anpassad storlek är hygienfaktorer.

Transformation med viss tröghet

11 oktober 2012

Av Elisabet Sjölund

IBMs heldagsseminarium IBM Smarter Business 2012 i Stockholm under den gångna veckan hade temat transformation. Över 1100 personer samlades för att lyssna på föredrag och besöka seminarier kring behov och smarta lösningar i vår samtid; ofta med fokus på sömlösa och smärtfria övergångar och transformationer mellan det digitala och det analoga.

När jag under de gångna åren pratat med människor i min bekantskapskrets som jobbar med mjukvaruutveckling (ja de som ”jobbar med data” fast snarare IT) har jag känt en viss avund kring förutsättningarna för tester och iterativa utvecklingsprocesser. Jämfört med att ta fram fysiska produkter, t.ex. förpackningar, verkar det så effektivt att med en dator kunna jobba fram nya lösningar, testa dem och gå igenom en mängd processer utan att bygga pilotskalefabriker, gjuta verktyg och ställa om maskiner och… allt det där… det tycks logistiskt enklare om man jobbar med mjukvara. Samtidigt – om vi ser utvecklingsprocessen som pågående tills det att det nya accepterats och börjat användas på riktigt och relativt smärtfritt i en vardag, kanske processen är trögare än vi tror. För matchning av teknisk utveckling och konsumenters behov krävs mer än en dator – behovet av förståelse för vad vi människor faktiskt vill ha och vad vi kommer att vilja använda kommer man inte undan.

Under ovan nämnda seminariedag, diskuterade en panel bestående av Lisa Lindström (från byrån Doberman), Anna Settman (f.d. VD för Aftonbladet), trendspanaren Magnus Lindkvist och IBMs Sverigechef Johan Sandell transformation och utveckling och diskussionen tydliggjorde just det lite kantiga och inte helt bekväma i radikal förnyelse i praktiken. Vi skönmålar gärna framtiden och utvecklingsmöjligheterna samtidigt som någonting i oss söker rutiner och bekvämlighet. Med tekniken finns massor av möjligheter och utvecklingen går fort – men kanske inte så fort som vi tenderar att måla upp en bild av. SVT Play har t.ex. funnits sedan 1998 men nådde inte en bred publik förrän 2008. Viktigt i utvecklingsprocessen var, enligt Lisa Lindström, digert testande…

 Transformation med viss tröghet

Dagens sista huvudtalare, mångsysslaren och entreprenören Bruce Dickinson som kanske blivit mest känd för sina insatser i bandet Iron Maiden, återkom till temat att vi inte är så långt från stenåldersmänniskan eller kanske att vi inte är mer än just människor med känslor och trots att tekniken gör framsteg så är det innehållet som räknas. En trådlöst uppkopplad padda är ungefär som en TV och en antenn; ett medel för konsumenten att få hem underhållningen  – om underhållningsinnehållet  är dåligt så spelar det ingen roll att tekniken utvecklats.

Tekniken transformerar troligtvis våra liv men inte förrän vi själva accepterar det.

Att förföra utan att vilseleda

4 april 2012

Av Elisabet Sjölund

Bilder är per definition vilseledande. Det var en av kommentarerna i en diskussion under seminariet ”HUDNÄRA – ett möte om kosmetika, förhoppningar, trender och vetenskap ” som Konsumentföreningen Stockholm (KfS) arrangerade häromveckan. I diskussionen om reklam och om huruvida man får och bör få använda manipulerade bilder i reklam för skönhetsprodukter medverkade bl.a. Gunnar Larsson, generaldirektör på Konsumentverket och Tomas Lenneryd; stylist med bakgrund inom mode och media.  Gunnar Larsson pratade om lagstiftningen som säger att reklam som av den genomsnittliga konsumenten uppfattas som vilseledande är förbjuden. Ett par exempel på reklamkampanjer som fällts i domstol togs upp.

Tomas Lenneryd å sin sida pekade på svårigheten att reglera och dra gränser – långt före de moderna bildbehandlingsprogrammens era var bilder just manipulerade versioner av verkligheten och allt handlar om hur vi förhåller oss till bilder.  I vår tid kan vi i allmänhet förhålla oss till manipulerade bilder, menar Lenneryd, och man bör även lära sina barn att kritiskt granska bilder och budskap. I England börjar man reglera manipulering av reklambilder – i annonser för hårvård får t.ex. fotografier inte längre redigeras med extra glans i håren. Reglering som dock blir svår att kontrollera, enligt Gunnar Larsson.

Retusch och manipulering av bilder berör och upprör. Stort rabalder uppstod då den norske, prisbelönte naturfotografen Terje Hellesö visade sig ha monterat sina påstått ”naturliga” naturbilder. Bildvärlden skakades om en aning men kanske vi inte borde ha förvånats – vi vet ju att möjligheterna finns. Konstnärinnan Anna Utopia Giordano undersöker hur retusch påverkar uttryck när hon manipulerar kända målningar av Venus med Photoshop. Kritik mot bildmanipulerandet dyker upp på olika håll men samtidigt syns andra tendenser. SJ’s tidning Kupé  anger i senaste numret inte bara skribent, fotograf, stylist och hår- och makeupartist utan även vem som stått för retusch i ett fotoreportage – kreatören bakom bildmanipulationen.

Vi vill bli förförda men vi vill inte bli lurade. Att en bild av en pipa inte är en pipa har vi hört (eller läst) förr – kanske är det en rimlig utgångspunkt i en alltmer Photoshoppad värld.

ceci n est pas une pipe1 Att förföra utan att vilseleda

Framtidens förpackningsutveckling: Konst, teknik och själ

7 november 2011

Av: Elisabet Sjölund

För ett par veckor sedan arrangerades Top Packaging Summit i Malmö – en konferens som samlade drygt 200 personer från förpacknings-, varumärkes- och dagligvaruhandelsbranschen i Sverige och Europa. Tolv föredrag av representanter från olika delar av förpackningskedjan fick måla upp bilden av förpackningsmarknadens tillstånd idag, utmaningar och möjligheter framöver.

 Framtidens förpackningsutveckling: Konst, teknik och själ

Jay Gouliard, Global Vice President of Segment Innovation på Avery Dennison har många års erfarenhet av förpackningsutveckling, bl.a. frånUnilever. Här i samtal med från Svenska Livsmedels Lennart Wikström.

Naturligtvis var konsumenttrender och -beteenden viktiga inslag. Återkommande teman var behovet av lösningar anpassade för äldre konsumenter; en växande del av Europas befolkning med stor köpkraft, möjligheter till nya tekniklösningar (t.ex. med e-handelns och de smarta telefonernas utbredning) och hållbarhet och resurseffektivitet som av många anses komma att bli en hygienfaktor; något som konsumenter räknar med när de väljer en ”god” produkt.

Allt detta har vi hört förut och egentligen presenterades ganska få omvälvande nya trender – snarare handlade det om bekräftelse och säkertvälbehövlig upprepning av vad vi sett och ser för rörelser och riktningar.

Vad som var intressant och hoppingivande var känslan av att branschen nått insikt i behovet att möta utmaningarna och de nya behoven genombredare perspektiv, nya angreppssätt och en öppenhet för att prata mer om samarbete i nya former. Mötet gav uttryck för enuppvaknande acceptans av att man måste inte bara tänka, utan också agera, utanför lådan (eller påsmaskinens standardinställningar). Behovet av team med universalkompetens och förpackningsutveckling som ett möte mellan konst, teknik och själ kommunicerades.

Förhoppningsvis kommer vi faktiskt också att se mer konkret genomförande av nytänkande i form av hållbara och konsumentvänliga lösningar som svarar upp till behoven framöver!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PPP – samarbeten som hjälper eller stjälper?

13 oktober 2011

Av: Elisabet Sjölund

Att som företag ta ansvar för miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet är idag en hygienfaktor, inte minst för de konsumentnära bolagen. De aktiviteter och initiativ som ligger utöver lagstiftningen; d.v.s. frivilligt arbete för socialt och miljömässigt ansvar brukar gå under benämningen CR (Corporate Responsibility) eller CSR (Corporate Social Responsibility) och det finns en uppsjö av olika sätt att arbeta med detta område.

HUI arrangerade förra veckan ett frukostseminarium på temat CSR i handeln. Där presenterades  en akademisk studie om PPP: PPP- Private-public partnerships: corporate responsibility strategy in food retail, av Cecilia Mark-Herbert, en av forskarna bakom studien. Det handlade om hur handelsföretag samarbetat med välgörenhetsorganisationer. Tre stora dagligvaruaktörer i Sverige hade medverkat i studien och bidragit med insikter om samarbetsprojekt med icke-vinstdrivande organisationer. Studien belyste framför allt motiven bakom och utmaningar och risker med samarbetena och öppnade för en rad frågeställningar att gräva vidare i , t.ex. hur de eventuella effekterna i konsumentresponsen såg ut och hur viktigt det egentligen är för företag att välja samarbetsprojekt som kopplar an tydligt till den egna verksamheten. Jämförelser av dessa effekter med hur andra hållbarhetssatsningar påverkar konsumenternas syn på ett företag skulle vara intressanta att ta del av, precis som fler insikter i hur konsumenternas syn på de icke vinstdrivande organisationerna påverkas.

Frågorna som ställdes och diskussionen som följde efter seminariet indikerar just en oro för urvattning och konsumentskepsis: kan ett samarbete med en välgörenhetsorganisation, t.ex. sponsring av ett vattenprojekt i Afrika, kompensera negativ påverkan som ett företags verksamhet har inom ett helt annat område? Får ett sådant samarbete konsumenten att värdera företaget högre eller urvattnas snarare förtroendet? Vilka samarbeten höjer respektive sänker bilden av ett konsumentproduktbolag?

Vad vi sett när vi undersökt hur konsumenter hanterar miljöfrågor i val av produkter och förpackningar är att de tydliga, intuitiva och greppbara sambanden fungerar bäst .

På lördag, den 15 oktober, är det Global Handwashing Day (GHD); instiftad genom ett privat-publikt partnerskap som kort sagt förespråkar handtvätt med tvål . Man vill sprida information om sjukdomsprevention och handhygien, framförallt till skolbarn. Exempel på privata intressenter som deltar är Unilever, Colgate-Palmolive och Procter and Gamble. Organisationer som deltar från ”andra sidan” är bland andra Unicef och Världsbanken.

ghd logo big1 PPP   samarbeten som hjälper eller stjälper?

De privata intressenterna i det här exemplet säljer hygienprodukter, bland annat tvål, och vill förmodligen sälja mer tvål. De har därmed ett klart intresse i kampanjer som denna. Det finns en uppenbar koppling som man skulle kunna ifrågasätta men som kanske just för att den är så tydlig också kan bli svår att ifrågasätta. Inte så dolda agendor. Parter från olika håll som möts över ett tydligt gemensamt intresseområde (tvätta händerna med tvål!) och driver det tillsammans.

Vi kommer förmodligen att se allt fler exempel på samarbeten mellan privat och publik sfär, mellan olika branscher och mellan institution och näringsliv. Vilka som hjälper och vilka som stjälper de inblandade parternas intressen återstår att se men en trovärdig historia och hellre en tydlig agenda än en illa dold sådan kan nog vara en nyckel.

Läs exempel om vad Svenska företag gör inom CSR på CSR-guiden eller vad som skrivits om CSR i andra bloggar.