NINEs sommartrender 2013

1 juli 2013

Den här sommaren håller vi ögonen på följande fem trender inom mat, dryck, resande, transporter och träning:

VI ÄTER VEGETARISK MAT
Sommaren 2013 tillhör den vegetariska maten. Länge förknippad med new-age, sönderkokade grytor och hippies – nu tar den vegetariska maten ett steg upp i utvecklingstrappan. Flera mat-magasin har nyligen haft stora reportage om vegetarisk mat (t ex senaste numret av Buffé) och i Stockholm öppnade nyligen Gro; en av de första restaurangerna som tydligt sätter grönsakerna i fokus. Ett välbehövligt tillskott till det annars magra utbudet av restauranger som serverar vegetarisk/halv-vegetarisk mat på en lite högre nivå i huvudstaden. Vi ser även att köttkonsumtionen sjunker i västvärlden vilket banar väg för mer vegetarisk mat.

Vegetarisk mat 620x465 NINEs sommartrender 2013

VI ÅKER TILL ALBANIEN
I globaliseringens tidevarv letar turisterna ständigt efter nästa resemål; destinationer som inte är exploaterade, dit inte charterbolagen bussar har hittat, där det fortfarande känns genuint på riktigt. Sommaren 2013 är Albanien det europeiska land som fortfarande är oupptäckt. Prisvärdhet, kulturhistoriska sevärdheter och mångfald är några anledningar till varför man bör besöka Albanien 2013, enligt Huffington Post. Svenska Dagbladet publicerade för ett tag sedan ett resereportage med bland annat ett foto på den handtextade tåg-tidtabellen i huvudstaden Tirana (med underrubriken ”textat för hand!”). Bara den bilden säger mycket om vad det är som lockar med Albanien – det är så där kittlande outvecklat, på ett nästan gulligt sätt. Precis det som allt mer kräsna resenärer är ute efter.

VI TRÄNAR TRAIL RUNNING
Årets semester går i träningens tecken då träningsresorna är den stora chartertrenden i år. För den som vill röra sig på egen hand är den tidlösa löptrenden fortsatt stark men nu i modifierad form nämligen som Trail Running – löparnas svar på offpiståkning.  Med andra ord ett äventyr som kan pågå i allt från en timme i skogen till löpning i flera dagar i svårnådd terräng. Det är helt enkelt ett intervallpass i skogen, på stigar uppför berg, i kuperad och ospårad terräng och man ska helst springa utan varken kompass eller karta. För den som vill göra trail running till en materialsport finns en uppsjö av gadgets och appar som dokumenterar kalorier, distans, fart och tid. (För den som vill göra det ännu svårare för sig har vi även läst om baklängeslöpning på flera seriösa amerikanska bloggar, bland annat här på New York Times).

VI LIFTAR
I takt med att samhället blivit allt mer individualiserat har liftningen i princip dött ut; tills nu. Att lifta är det smartaste (om än lite våghalsiga) sättet att resa på för den som vill vara både miljö- och prismedveten. Liftning ligger i linje med andra ”resurseffektiva” trender som t ex samåkning eller att bo hemma hos andra på semestern (genom bland annat Airbnb och Couchsurfing).

Just samåkande och liftning har intressanta historiska rötter. Under andra världskriget spreds en propagandabild i USA vars syfte var att öka antalet samåkande bilister för att spara bränsle åt krigsmaskineriet. Parollen löd ”When you ride alone you ride with Hitler!”. Under 30-talets depression var det ett ekonomiskt sätt att genomföra de resor som var ”nödvändiga”. Idag väger snarare miljöargumentet tyngre och att det är ett socialt sätt att resa på; man får chans att uppleva saker som ingen annan upplevt. Om man är flera som liftar ihop försvinner även en stor del av otrygghetsaspekten.

VI DRICKER LÄTTÖL
Vi är mer intresserade av mat än någonsin tidigare och restaurangbesöken slår rekord i Sverige. I kölvattnet på denna utveckling har kraven på de alkoholfria dryckesalternativen höjts. Förra sommaren skrev vi om den alkoholfria trenden. Systembolagets segment av alkoholfria drycker ökade lavinartat. I senaste Fokus kunde vi läsa att lättölen växer hos såväl massproducenterna som hos mikrobryggerierna. Lättölen som är starkt inneboende i den svenska folksjälen kommer i nya skepnader och i år finns mycket mer än Pripps Blå, Spendrups och Åbro att välja på. En av de lite mer ”edgy” är till exempel Brew Dog’s Nanny State.

MED ÖNSKAN OM EN GLAD SOMMAR!

Av: Elin Åström Rudberg och Julia Holmberg

Läs även andra bloggares åsikter om , , , , , , , , ,

Man måste ha varit på toppen för att sänka sina krav

24 juni 2013

För ett tag sedan läste jag Nina Björks konsumtionskritiska bok ”Lyckliga i alla sina dagar”. Även om man inte är en lika radikal kritiker av det kapitalistiska systemet som hon är kan man hålla med om en del av hennes kritik (ja, det är sjukt att företag marknadsför preventiv hårborttagning till flickor i lågstadieåldern som på så sätt ska besparas oönskad hårväxt efter puberteten). Konsumtionssamhället är fullt av avarter.

Samtidigt finns det drag av elitism i hennes kritik. Varför är det fel att vilja ha en ny och större platt-tv eller att köpa ett nytt kök på IKEA? Det är lätt att underkänna sådana ytliga drömmar när man själv besitter tillräckligt med kulturellt kapital för att stå över dylika materiella strävanden. Är det bara den välmående medelklassen som har råd att ”byta ner sig”?

Historiskt har ökad materiell levnadsstandard varit viktig för de flesta människor och ingenting som ifrågasatts. Det är fortfarande viktigt i tillväxtländer som t ex Indien och Kina, där det är självklart att unga människor drömmer om bättre materiell standard än sina föräldrar. Men i den rika delen av världen kan man såklart fråga sig vad det är att få det bättre.

När de flesta medborgare kan äta bra mat, har tillgång till ny teknik och har råd att åka på semester någon gång per år blir de materiella drivkrafterna mer diffusa. På vilket sätt vill jag få det bättre än mina föräldrar? I Sverige idag handlar medelklassens drömmar mer om att förverkliga sig själv snarare än att spara ihop pengar till en ny bil.

Paralleller kan dras till politiska sympatier och värderingar. Det är ironiskt att det är en av de mest konsumtionsstarka grupperna i samhället (välutbildade, unga kvinnor i storstadsområden) som är mest benägna att rösta på det mest konsumtionskritiska partiet, Miljöpartiet. Ytterligare en liknelse kan göras med ätande om man tittar på vilken grupp konsumenter i västvärlden som i störst utsträckning är vegetarianer. Det är de människor som har råd att äta vad och hur de vill – som har sett och upplevt överflödet – som väljer bort att äta kött.

Av: Elin Åström Rudberg

Läs även andra bloggares åsikter om , ,

”Att köpa är silver, att dela är guld”

8 maj 2013

Zipcar2 620x400 Att köpa är silver, att dela är guld

Jag har tidigare skrivit om så kallad ”collaborative consumption” på bloggen. Det var för nästan 2 år sedan och fenomenet har vuxit sedan dess. Ett tecken på detta är framsidan på The Economist som som nyligen hade rubriken ”The Sharing Economy”.

I korthet handlar det om att människor väljer att använda produkter och tjänster på ett nytt sätt – med hjälp av Internet kan saker  som förut inte gick att hyra, byta eller låna ut helt plötsligt användas av många fler människor. Vem som helst kan hyra ut sin lägenhet eller bil, eller utföra en tjänst i utbyte mot betalning. Det har man ju förvisso alltid kunnat göra, åtminstone i teorin. Men det är först i och med den tekniska utvecklingen under de senaste åren som det har blivit tillräckligt enkelt och lättillgängligt.

Ett av de mest välkända exemplen som jag själv har tagit upp i flera sammanhang är AirBnb – en plattform för människor som vill hyra ut sin bostad under kortare eller längre perioder. Idag finns AirBnb på över 30 000 platser världen över. Ett annat intressant företag är amerikanska Zipcar vars medlemmar kan boka och använda företagets bilar. Det fungerar som en traditionell bilpool men ny teknik gör det enklare än tidigare att hitta och boka en bil med kort varsel. Det intressanta med Zipcar är att företaget nyligen köptes av Avis – ett exempel på att etablerade aktörer ser potentialen på den här marknaden.

Från konsumentens sida finns det flera fördelar med den här utvecklingen. Vi brukar prata om ”bra för mig och bra för världen” trenden. Just ”collaborative consumption” inbegriper båda dessa aspekter. Dels kan man tjäna pengar på att till exempel hyra ut sin lägenhet och så känns det bra ur ett hållbarhetsperspektiv att utnyttja de resurser som finns på ett mer effektivt sätt. Det är intressant att just Zipcar är som mest populärt bland studenter. Dels beror det säkerligen på att man som student inte har så mycket pengar. Men det reflekterar också ett skifte i värderingar där unga i väst i allt mindre utsträckning ser en egen bil som en viktig statusmarkör. Snarare representerar bilen ett förlegat ideal som i dag vare sig är hållbart eller åtråvärt.

Av: Elin Åström Rudberg

Varför dricker vi mindre eko-mjölk?

3 maj 2013

Idag rapporterade P1 morgon om att försäljning av ekologisk mjölk ”rasar” i Sverige. Jämfört med föregående år har försäljningen minskat med 11 procent. Överskottet på ekologisk mjölk säljs som vanlig mjölk (med förlust) eller görs till mjölkpulver för att exporteras. Man kan fundera över varför vi ser denna utveckling just nu. Det är ju inte så att intresset för hållbar och miljövänlig konsumtion har minskat och försäljningen av ekologiska matvaror överlag ligger kvar på en stabil, om än mycket låg, nivå (se scb statistik över livsmedelsförsäljningen 2012).

Man skulle kunna tro att köpa just ekologisk mjölk är ett enkelt sätt att göra en miljövänlig handling; skillnaden i pris mellan vanlig mjölk och ekologisk är för många konsumenter försumbar. Det skiljer bara någon eller några kronor. Tittar vi exempelvis på kött är prisskillnaden mellan konventionella och ekologiska produkter större. I just detta ligger troligtvis även en del av förklaringen bakom försäljningstappet för eko-mjölk.

Kvalitetsskillnaden och upplevelsen av vilken effekt mitt val får på miljön upplevs som liten vad gäller valet mellan vanlig och ekologisk mjölk. Just billig mjölk uppfattas också av många konsumenter som en slags ”rättighet”; man vill inte betala mer än nödvändigt. Vad gäller kött är upplevelsen av en skillnad i kvalitet mellan vanligt och ekologiskt kött större. Dessutom har köttproduktionens inverkan på klimatet debatterats flitigt den senaste tiden. När jag väljer att äta ekologiskt kött upplever jag att jag gör en större insats för miljön jämfört med när jag köper ekologisk mjölk. Sen om det faktiskt förhåller sig så i verkligheten är en annan fråga.

Av: Elin Åström Rudberg

Läs även andra bloggares åsikter om , , ,

Vårt intresse för mat är omättligt

19 april 2013

K 251 620x349 Vårt intresse för mat är omättligt

I veckan öppnade K 25 på Kungsgatan i Stockholm . K 25 beskrivs som ett ”matpalats” med nio restauranger, ett bageri och ett café där Stockholmare ska kunna handla både frukost, lunch och middag.

För mig blir öppnandet av K 25 ytterligare ett symptom på hur pass långt gången vår fokusering på mat har gått och detta märks på många sätt, inte minst i stadsmiljön i Stockholms innerstad (vilket bland annat den här artikeln i SvD från december 2012 uppmärksammar). Taverno Brillo och Noch and Chow är två andra exempel på ”matpalats” eller ”superrestauranger” som nyligen slagit upp portarna. Inspirationen kommer från liknande koncept utomlands, exempelvis den uppmärksammade Eataly i New York – en blandning av saluhall, delikatessbutik, restaurang och bar. Gemensamt för alla dessa är att det inte enbart handlar om maten utan om att bygga sociala mötesplatser med allt möjligt innehåll, dock med maten som en grundbult i koncepten.

Det är talande att i Mood Gallerian i Stockholm gapar butikerna ofta halvtomma – men restaurangerna är fullproppade med människor, både på dagen och efter arbetstid. Det är som att människor har tröttnat på att shoppa kläder, nu shoppar vi mat istället. I detta ligger ett större fokus på upplevelse och njutning än vad kläd-shopping innebär. Och just upplevelser och njutning är två stora teman i den moderna konsumentkulturen. De sista 20 åren har också besöken på restauranger ökat kontinuerligt i Sverige. Livsstilen bland människor i urbana områden går mot att vi vill umgås mer och mer utanför hemmet och ofta kring mat och dryck.

Samtidigt frågar jag mig – hur mycket mat kan vi handla för? Hur mycket utrymme finns det för fler ”matpalats” i Stockholm? Kanske kommer vi få se en motreaktion mot vårt frosseri i mat och dryck i form av spartanskt leverne och ökad fokus på andra värden än njutningen från charkuterier och vin. Men ännu så länge verkar koncept som kretsar kring mat ha framtiden för sig.

Av: Elin Åström Rudberg

Läs även andra bloggares åsikter om , , ,

Dags för landsbygdssafari?

16 april 2013

Av: Elin Åström Rudberg

Landet 620x349 Dags för landsbygdssafari?

När vi som arbetar med trender pratar med varandra och våra kunder blir det ofta med ord som andas storstad: urban, modern konsument, snabb livsstil, tidsbrist och så vidare. Den urbana miljön upplevs som spännande, det är där det händer saker, nya möten sker, häftiga fenomen uppstår.

Och globalt så pågår en urbanisering som enligt FN innebär att omkring 78 procent av befolkningen i de mer utvecklade länderna respektive 64 procent i utvecklingsländerna kommer kommer att bo i städer år 2050. Det är lätt att dras med i den här fokuseringen på storstaden men frågan är om det idag inte snarare är landsbygden som är det mest spännande och outforskade området för de flesta människor, åtminstone i vår del av världen.

När jag ställer mig själv enkla frågor om var maten jag äter kommer ifrån vet jag försvinnande lite. Hur går det till på en mjölkgård? Hur ser processen ut från kossa till färdigt mjölkpaket i butiken? Hur ser det ut hos en bonde som föder upp köttdjur? Vad är det egentligen för typ av kött-delar som ingår i vanlig köttfärs? Vanliga människor är idag bortkopplade från produktionen av mat och matens ursprung (och som en konsekvens därav det stora intresset för just ”ursprung”).

I mitt jobb tar vi ofta med oss kunder på olika typer av ”safaris”; skräddarsydda program för att utforska trender och fenomen – alltid i storstäder. Jag tycker mig märka att det blir allt svårare att överraska personer som själva ofta tillhör medelklassen och bor i storstäder. Inställningen ”been there, done that” är vanlig. Det är helt enkelt inte så mycket som förvånar eller imponerar på oss längre.

Men ta med vilken genomsnittlig storstadsmänniska som helst ut på landet så är jag säker på att det skulle leda till nya insikter och kunskaper. Om de flesta människor kommer att bo i storstäder i framtiden – då blir det landsbygden som blir det annorlunda, det udda, det exotiska. Ett tecken i den riktningen är de redan populära kosläppen som snart sker på olika håll i Sverige. Det är underhållning för moderna storstadsmänniskor.

Läs även andra bloggares åsikter om , , , ,

Investerare tror på lokala tidningar

25 mars 2013

Av :Elin Åström Rudberg

Jag har tidigare skrivit flera inlägg om bland annat lokala tidningar och att människor intresserar sig allt mer för lokalsamhället (”Det är kvarteret som räknas”).  I början av mars berättade den världsberömde investeraren Warren Buffett om varför han under de senaste 15 månaderna har investerat 344 miljoner dollar i dagstidningar. Bakgrunden är att han trots dagspressens kris tror på lokala nyheter – när människor söker information om vad som händer i deras stad eller kvarter så finns det inget som slår den lokala pressen.

Den lokala trenden lever i högsta grad.

Du kan kasta kvittot

4 mars 2013

Av: Elin Åström Rudberg

Hur många inköp gör du per dag 5, 10, 15 stycken? Hur många kvitton sparar du? När jag köper lunch ibland i centrala Stockholm ligger kvittona på hög bredvid kassan. ”Nej, du kan kasta det” verkar vara den vanligaste repliken när kassörskan sträcker fram kvittot efter betalningen.

På det fina Hallwylska Museet i Stockholm går det att beskåda grevinnan von Hallwyls kassabok som hon förde (vad jag minns var det grevinnan själv som nedtecknade de flesta inköp, stora som små). Själv kommer jag ihåg mitt första bankkonto som jag öppnade och att banken gav mig ett litet häfte, en bankbok, där jag skulle notera hur mycket pengar jag tog ut och hur mycket jag satte in. Minns även serien Spara och Slösa som ingick i tidningen Lyckoslanten vilken lanserades i samband med Sparsamhetens dag 1926 (uppmärksammas denna dag alls i samtiden?).

Vad detta verkar länge sedan. Vi har för länge sedan förlorat respekten för pengar, eller kanske är det så att pengar har blivit något så abstrakt, bara siffror på en skärm eller en lapp, att vi inte längre riktigt vet hur vi ska förhålla oss till dem. Vi lever i ett kreditsamhälle, där många människor (särskilt i storstadsområdena) har miljonlån på bostaden och flera olika kreditkort. För att inte tala om staternas skulder. Media rapporterar om ungdomar som fastnar i skulder på grund av mobilräkningar och sms-lån och ekonomer efterlyser bättre utbildningsinsatser i skolan. Samtidigt pratar alla om pengar, direkt eller indirekt, det handlar om räntor, hur mycket man själv eller andra tjänar, vad dyrt något är, hur lite pengar man har etc.

Självklart är pengar fortfarande en knapp resurs för de flesta konsumenter. Det går ju inte bara att spendera utan att ha någon aning om hur mycket man gör av med. Men det är inte längre samma kontroll på detaljnivå, även om det numera går att ladda ner olika appar som håller koll på utgifterna.

Förändrar dagens situation vår syn på och förhållningssätt till pengar? Själv föredrar jag till exempel alltid att betala med kort; dels för att det är lättare men dels för att det känns som att jag inte gör av med lika mycket pengar som om jag betalar kontant. En hundralapp i plånboken försvinner så plågsamt snabbt och tydligt att jag föredrar att spendera dessa hundra kronor digitalt. Även om det i slutändan handlar om exakt lika mycket. Det är underligt, men det finns säkert någon forskare i beteendeekonomi som kan förklara mekanismerna (om jag nu inte är helt ensam om dessa känslor).

Troligt är dock att vi kommer att se en omsvängning inom en inte alltför lång framtid. De höga skuldnivåerna, framförallt för många västländer, är inte hållbara på lång sikt. Kanske plockar då även hushållen återigen fram kassaböckerna.

Läs även andra bloggares åsikter om , , , ,

Det är alltid någon som äger

15 februari 2013

Av : Elin Åström Rudberg

I det här inlägget kommer jag i viss mån att säga emot mig själv – för nästan två år sedan skrev jag om nya medietjänster och att dessa gjorde traditionellt ägande av information överflödigt. När människor har sin musik på Spotify, sina favoritfilmer på Netflix och kanske till och med får sina böcker och texter streamade till sin dator eller surfplatta, så befinner vi oss i en ny tid med ny logik och nya begrepp. Vi behöver inte längre spara ner medieinnehåll på våra datorer (och i den processen riskera att bryta mot lagen genom att råka kopiera upphovsrättsskyddat material) utan vi kommer lätt åt allt vårt material genom Internet och det så kallade ”molnet”.

Detta betyder dock inte att ägandet i sig har försvunnit; det har bara bytt skepnad. Det är i den nya skärningspunkten – mellan mina personligt skapade listor, kommentarer, foton med mera och företagen som tillhandahåller de tjänster som gör detta möjligt – som nya konflikter och gråzoner dyker upp.

I höstas cirkulerade det exempelvis något slags upprop på Facebook där man som användare uppmuntrades att protestera mot att företaget skulle kunna sälja användarnas personliga information utan deras medgivande. Innan jul dök ett liknande fall upp vad gäller bilddelnings-sajten Instagram, där nya användaravtal skulle göra det möjligt för företaget att sälja användarnas bilder för t ex reklamsyfte (senare backade företaget från detta). Man kan mycket väl tänka sig hypotetiska liknande fall i framtiden (vem äger t ex mina skapade spellistor på Spotify?).

De flesta konsumenter verkar dock rycka på axlarna åt risken att ens personliga information skulle kunna användas i kommersiellt syfte – och vad ska man göra? De flesta vill ju finnas på samma sociala medier som sina vänner. Utan ett konto på Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter eller någon av de andra populära tjänsterna riskerar man att hamna helt eller delvis utanför många sociala sammanhang.

Ett intressant exempel som faller inom ramen för denna diskussion är den nya amerikanska tjänsten SnapChat. Det är en bilddelningstjänst, precis som t ex Instagram, men med den stora skillnaden att användarna väljer hur länge en bild ska finnas kvar innan den raderas automatiskt.

Snapchat dump 620x277 Det är alltid någon som äger

Här kommer således förgänglighet in i bilden, vilket i sig är ett tänkvärt motfenomen till Facebooks så kallade tidslinje där all min aktivitet på sajten sparas och synliggörs (om inte i all evighet så åtminstone så länge jag har kvar mitt Facebook-konto). SnapChat har på kort tid blivit otroligt populärt i USA, särskilt bland unga; i november 2012 delades 20 miljoner bilder per dag. Föräldrar oroar sig för så kallad ”sexting”; att ungdomar skickar sexbilder till varandra, men detta har inte hindrat tjänsten från att växa.

Kanske kommer vi att få se mer av detta i framtiden; flyktig information som bara kan upplevas vid en viss tidpunkt, på en viss plats. Fullständigt raderad information är det i alla fall ingen som kan äga. Men diskussionen om vem som har makten och rätten till medieinnehåll i molnets tidsålder lär fortsätta.

Läs även andra bloggares åsikter om , ,

Företag som tar ställning

8 februari 2013

Av: Elin Åström Rudberg

Min kollega, Julia Holmberg, sa när hon var med i TV 4:s nyhetsmorgon på Nyårsdagen att hon trodde att fler företag kommer att ta ställning i politiska frågor framöver. Med detta i bakhuvudet har jag den senaste tiden sett två intressanta exempel.

För någon vecka hittade jag följande annons från Norwegian Air i DN: ”The Business Hen’s Airline” stod det med stora bokstäver. Här har vi alltså ett företag som aktivt går ut med det könsneutrala pronomet hen i reklamsammanhang. Kanske inte världens mest kontroversiella ställningstagande men det säger ändå ändå en del om hur flygbolaget vill uppfattas. Modernt. För jämställdhet. I tiden. Ett flygbolag för unga, urbana och toleranta flygresenärer.

Norwegain Air2 620x790 Företag som tar ställning

Ett annat exempel som den senaste tiden omskrivits i media är ICA handlaren i Kaxås som gick ut på sin Facebook sida med ett välkomstmeddelande till nyanlända flyktingar från Syrien. Efteråt fick handlaren ta emot rasistiska påhopp men även en uppsjö med positiva och uppmuntrande kommentarer. Vad säger detta ställningstagande om ICA i Kaxås? Vi är en modern butik. I tiden. Vi stödjer ett mångkulturellt och öppet samhälle.

Visst riskerar både Norwegian Air och ICA att stöta bort allehanda människor som inte sympatiserar med budskapet, men man vinner troligtvis desto fler konsumenters stöd. Och desto viktigare visar ställningstagandena att man står upp för sin åsikt, att man inte är ängslig även om vissa personer alltid kommer att avfärda dylika initiativ som pr-trick. Men i det stora hela upplevs detta troligtvis som uppfriskande när många storföretag annars verkar göra sitt bästa för att aldrig stöta sig med någon men som en följd bli ointressanta och passiva.

Läs även andra bloggares åsikter om , , , , ,